短书

 

导语

受新型冠状病毒导致的疫情影响，2020年1月以来，K12在线教育市场发生了快速的市场变化，各类用户迅速涌入， 行业关注度持续提高。在市场被推上风口之时，也出现了不同的观点和声音。有人认为这对于K12在线教育乃至整个在线教育市场带来了千载难逢的机会，也有人认为疫情期间的教学活动变成了大型的“翻车”现场，并没有真正去实现它有效学习场景的转化。带着这些问题，我们看到了腾讯广告刚刚发布的《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》（下文简称为腾讯广告K12洞察报告），试图通过数据来还原一个真实的市场环境。

01

疫情期间对于K12

在线教育的重新认知

突如其来的疫情，使得K12在线教育不可逆的优势被再度放大，突破时空的限制，提高了学习的效率，延伸了授课形式，同时留存了行为数据，这使K12在线教育更加个性化。K12在线教育对于提升教育质量、优化教学资源有着举足轻重的作用，虽然目前仍处于消费普及阶段，但凭借用户对K12在线教育的长期存在的消费需要以及互联网思维的深入普及，整体K12在线教育未来行业渗透率提升空间巨大。

 

在K12阶段，由小升初、初升高，中考+高考的升学路径组成，在升学压力之下，课外辅导作为重要的提升手段，成为了刚性需求，未来发展前景可期。尽管根据数据显示在线教育规模已达2000亿，但行业渗透率仍然较低。而疫情期间显著提升了家长对K12在线教育的认知和关注。

腾讯广告K12在线教育洞察报告旨在通过市场变化时的人群洞察及市场分析帮助品类各机构洞悉市场变化格局及未来机会，主要由三大部分组成，包括：1）疫情事件带来的市场机会分析；2）五大机会人群扫描；3）新市场品牌竞争新格局。

从数据中我们发现，疫情期间直接带动K12在线教育目标人群触达渗透率从37.5%到56.7%，增长50%，另外激活了20%高意愿潜客。在针对1200多个孩子的家庭调研后了解到，53%的家长表示疫情期间使他们更多的关注和了解在线教育，并且有33%的家长亲自尝试了上网课，在整个的体验过程中，重新定义了用户对在线教育的认知。

02

K12在线教育市场

下沉市场突围记

随着一线城市教育市场的饱和与成本的攀升，激烈的竞争下，非一线城市显示出越来越大的开发潜力，成了教育机构必争之地，原因不外乎市场规模和市场潜力。

根据国家统计局数据，一二线城市约有3.9亿人，三、四线城市以及非线级地区约有10亿人，是一二线城市的3倍。也就是说，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中。90%的地区和70%的人口构成了近10亿人的下沉大市场，消费升级的潜在市场规模巨大。

随着非一线城市经济快速崛起，家长对孩子的学习也逐渐重视，其教育支出在家庭消费结构中的占比逐渐增加，逐步成为家长的最大开支，家长们对教育的需求开始赶超一线城市，课外参培渗透率进一步提升。此外，k12在线教育的时空限制也随着互联网的普及逐渐被打破，随着在线直播技术的成熟和双师课堂的进一步普及化，使得一二线城市师资下沉成为了可能。

但是我们同样也看到在下沉市场中的在线教育市场尚不够成熟，用户对在k12线教育的品牌认知度不够，同时限于经济发展程度，下沉市场的用户对信息的接受能力与辨别能力与一二线有一定差距，从心理状态和用户习惯来讲，更倾向于线下培训机构的授课模式，k12在线教育企业下沉困难重重，而在这次疫情之中发生了一些新的变化。

 

 

在此次的腾讯广告K12在线教育洞察报告中我们发现了一个现象：疫情期间K12在线教育全新流入用户的使用情况中，下沉趋势明显，二线城市占比最高。而在调研的反馈中我们看到，用户对在线教育机构的集中需求体现在：性价比高、课程体系完整、提分明显、老师经验丰富、提升学习兴趣。84%的用户未来愿意为线上课程付费，而愿意付的平均单节课花费为75元。

 

在腾讯广告K12洞察报告中我们同时了解到，在线教育的大量潜在客户主要集中在二三四线城市中，城市下沉情况明显，并且初高中家长占比高，升学压力或是报班驱动力。对品类的认知不足及效果顾虑阻碍了潜在的家长和孩子去尝试在线教育，统计结果后发现，阻碍潜在用户尝试在线教育排名前三的原因分别是：1）对在线课程不了解；2）对在线课程效果有顾虑；3）之前没用过，还不太会用。而潜在用户考虑尝试在线教育的促发因素排名前三的分别是：1）有亲戚/朋友/同学/老师推荐；2）有免费试听课程；3）看到很多在线课程的广告。因此报告发现，免费试听课及广告可显著提升尝试意愿。

03

用户心智争夺的持久战打响，新的市场机遇在哪？

市场是企业立足的根本，当一线市场逐渐饱和，越来越多的教育机构开始将目标瞄向了非一线的下沉市场。随着经济的发展，非一线市场也显示出了无穷的潜力，却没有与之对应的教育资源，而在线教育已经具备市场适应能力，已经逐渐在下沉城市能够找到自身的定位。

但K12在线教育攻占下沉市场仍面临重重挑战。一方面，下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段，传统教育仍然处于优势地位。传统教育行业影响决策人群的方式非常注重线下场景，而k12在线教育迅速发展的过程中，线上无法找到与之相匹配的触达家长的场景，这是当前的一大难点。

另一方面，教育行业的需求是以家庭为单位的需求，这个决策过程，所需要考虑的维度更丰富，复杂程度更高。每一次的教育消费行为本身都要付出成本，除了时间成本和经济成本以外，整个的教育过程的本身是不可逆的，这也是教育行业独有的特性，正是因为这种不可逆的投资行为使得大家在做决策时会非常谨慎。

k12在线教育想抢占下沉市场，抓住下沉市场的潜在需求中蕴藏的巨大机会，就得先克服目标人群难触达、决策链条长两大痛点。教育企业不妨从用户心智入手，与用户先建立“交情”，进而达成“交易”，实现持久转化。

用户心智即品牌或产品在用户心中、头脑中所占据的地位，不仅代表品牌的价值，更是一种长时间信任的积累，而教育企业必须要建立在一个与用户群体高度互信的基础之上。教育行业不存在爆款和全网通吃的状况，必须建立长久的用户群体信任关系，好的教育企业一定是长久的教育企业。

 

目前，在线教育在下沉市场用户的心智认同仍处于较低水平，在线教育品牌仍面临用户群体心智争夺的持久战。腾讯广告K12在线洞察报告的数据显示，在问及“未来选什么品牌”时，有首选品牌的用户群体占比不到30%。以二三线城市高占比的全新潜客为例，88%的用户群体心智尚未被占领，50%的用户群体属于心智空白。

为了抢占下沉市场，教育企业需要握紧占领用户心智的三大抓手，积极创建压倒性的品牌认知、令人满意的使用体验及权威专业的品牌形象，与用户建立交情，创建长久连接。

对k12在线教育企业来说，把如何建立品牌和用户的连接作为整个营销的首要目的，找到和用户交流的场景，真正抓住用户心智才是有用的流量。

结语

任何行业的爆发其实都依赖于产业的升级，不会因为一次突发事件而产生所谓的基因突变。但不管这个拐点指向何方，我们仍然在纷繁复杂的数据中找到了一些新的方向。做教育要有责任心，同时要经得起时间的考验。在这不同寻常的2020年中，可能也是在线教育行业在下沉市场大展身手的一年。

为了助力在线教育品牌在疫情特殊时期抓住市场机遇，腾讯广告在行业率先发起#抗疫迎春补给站#【教育行业分水岭时期的机遇洞察与必备技能】系列直播课程，为教育企业带来在线教育机会人群洞察、线上拓客及用户增长、品牌建设与用户心智影响等主题分享。首期课程《疫情影响下的K12在线教育新市场洞察》将于3月19日上线，腾讯广告营销赋能中心市场研究高级总监黎沛姿将分享疫情事件为在线教育行业带来的市场机会、五大机会人群扫描及新市场品牌竞争新格局，精彩内容，不容错过！